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高增永劫代拆伙了，保时捷要面对需求骤变的中国商场，强调控销量、不打价钱战，发力技能革命和原土化

文｜陈念念宇   王静仪

裁剪 |   王静仪

2024 年 12 月 17 日，一则音讯引爆互联网——保时捷将在中国区裁人 30%，包含精致、外包等岗亭，抵偿或按 N+6 的程序践诺。

保时捷中国对此暗示 "关系信息伪善"，但不可否定，跟着销量的下滑，各项老本的优化并非不可能之事。

保时捷的问题已摆在明面上——从几个月前经销商的和谐"逼宫"，到部分销售网店陡然的关店撤场，再到裁人的神话甚嚣尘上……一桩一件，分散而玄妙地勾画出这个硕大无比在中国商场稳重下滑的轨迹。

曾被誉为"最获利的车企"，同期亦然怒斥专科竞速赛场的骄子，保时捷在跑车鸿沟顾盼群雄，并联贯七年蝉联全球最具价值阔绰牌，居于路易威登、香奈儿等著名高奢品牌之前。

枯荣的养息经常就在刹那之间，至少在中国商场，保时捷销量下滑，再难复刻先前的光泽。

2024 年 1 月 -9 月，保时捷在中国商场的累计销量为 43280 辆，同比下降 29%。这一数据不仅远低于保时捷的预期，也导致中国从保时捷全球最大的单一商场滑落至全球第三大商场。

2024 年 10 月下旬，" 不到 40 万的保时捷 " 在收罗上引起轰然大波。针对此，保时捷方面回报《财经》称，网上的这种情况并不属实，"这款车型的售价咱们给出了官方建议，但经销商领有终局订价自主权"，一些相比极点的例子并不成代表举座的经销商盈利或销量阐发。

莫明其妙，保时捷在中国商场销量的下滑以及诸多争议正实实在在摆在消费者面前。

手脚救火队长的新 CEO 照旧上任。2024 年 7 月 19 日，现任人人汽车集团 CEO 奥博穆 ( Oliver Blume）时隔三个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，这一职位将由销售宿将潘励驰（Alexander Pollich）担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰暗示："销量数字并不是最进犯的，最进犯照旧保证品牌的价值和品性。"在消费需求高潮时，保时捷可以天真地调整供应，但如果销量疲软，也莫得必要一味地普及销量指标。

当下是重心时期，为了调停进犯的中国商场，保时捷将采纳一系列原土化设施，从里面组织架构优化重组到经销商收罗优化，再到原土化的营销与研发……行径已刻谢却缓。

01    扯开" -2% "的线头

谁都难忘 2022 年在中国景色无穷的保时捷。

2022 年，是保时捷设立的第 91 年，亦然进入中国商场的第 21 年。中国照旧联贯八年蝉联保时捷全球最大单一商场，一切都在向好的方上前进。

这一年，保时捷向全球客户委派了 30.99 万辆新车，较 2021 年普及了 3%。其中，在华共委派新车 9.33 万辆，销售收入为 90.13 亿欧元（折合东谈主民币约 693.53 亿元），相较 2021 年增长 27.72%。

这诟谇常漂亮的收货单，但仔细不雅察，一些危急已初现脉络。

转头 2019 年至 2021 年时间，保时捷的全球委派量有所回荡，但在中国商场上保捏了矫健势头，委派量多次刷新记载。

2019 年到 2021 年，中国销量三连涨，一度接近 10 万辆大关。

2019 年，保时捷全球新车委派量达 28.08 万辆，中国商场达到 8.68 万辆，占比 30.89%；2020 年，全球新车委派量降至 27.22 万辆，中国商场却同比增长 3%，达 8.9 万辆，占比高潮至 32.69%；2021 年，全球新车委派量达 30.19 万辆，中国商场为 9.57 万辆，占比 31.69%。

那时，人人对保时捷问得最多的话题是什么时候国产化，因为年销 10 万辆是当地建厂的门槛。而到了 2022 年，保时捷在华委派量同比下降了玄妙的 2%，为 9.33 万辆。

这是个运行。2023 年，保时捷在华委派量下降至 7.93 万辆，同比下降 15%，北好意思地区夺走了"保时捷全球最大销售商场"的桂冠。

2024 年上半年，保时捷在华委派量为 2.96 万辆，同比下降 33%；三季度委派量 1.37 万辆，在 2023 年疲软的销量基础上再下降 19% ……

中国商场的波动直不雅地表面前全球销量上，减轻了保时捷的盈利才能。2023 年，保时捷全球累计委派量为 32.02 万辆，同比增长 3%；但到了 2024 年前三季度，保时捷全球累计委派量为 22.6 万辆，同比下降 7%。

围墙外需要通过数值对比才能不雅测的危急，在围墙内无意早就东谈主尽王人知。

2024 年 5 月，部分中国保时捷经销商以罢手提车"逼宫"总部，条目总部予以补贴况且更换高管。他们的意义是销量不睬想，而保时捷中国为完成销售任务，采纳向经销商压库，导致其承担渊博的资金压力。

5 月 27 日晚，保时捷中国就此事向全体授权经销商发布了和谐声明，声明中暗示："全体授权经销商将与品牌方联袂，拨开潸潸，明辨真相，刚烈不移地上前迈进。"截止 2023 年末，保时捷中国的经销商数目约为 154 家。而最新音讯称，保时捷诡计在两年内削减约三分之一的经销商数目，使总额降至 100 家。

压库之余，保时捷的不少经销商都打起了"价钱战"。除了比比皆是的" Macan 价钱跌破 40 万"之类的音讯，包括 Taycan、Panamera 在内的多款车型都濒临降价促销。

2024 年 11 月的数据浮现，其时 Taycan 的素质价为 89.80-199.80 万元，深圳经销商报价为 58.82-173.50 万元。Panamera 车型售价为 99.80-247.60 万元，经销商的报价则将为 63.00-202.80 万元。

02    电动化转型速率难以同步

莫得导火索，也莫得预警声。当东谈主们被一次又一次的"预感除外"洗劫视野，保时捷在中国商场的下滑，早已在悄无声气间献艺。

电动化转型的冲击首当其冲。

据工业和信息化部最新发布的数据浮现，2024 年前三季度中国汽车产业增多值同比增长 7.9%，产销分手完成 2147 万辆和 2157.1 万辆，同比分手增长 1.9% 和 2.4%。累计出口整车 431.2 万辆，同比增长 27.3%。其中，新动力汽车产销分手完成 831.6 万辆和 832 万辆，同比分手增长 31.7% 和 32.5%。

乘联分会书记长崔东树提议，2024 年 1 月 -10 月世界汽车销量达到 7421 万辆，新动力汽车达到 1407 万辆，占比 19%，其中纯电动车的占比达到 12.2%。值得扎眼的是，2024 年 1 月 -10 月的中国新动力乘用车世界份额为 68.9% 的份额，其中 10 月份额达到 76%。

中国新动力乘用车的增速强于世界平均增长速率，中国用户的消费趋势愈加倾向于纯电动汽车和混动居品。

这对保时捷在燃油车鸿沟的传统上风组成了挑战。

2022 年 3 月，手脚积极寻求电动化转型的一部分，保时捷公开标明了电动化指标：到 2025 年，电气化车型销量占比达到一半；到 2030 年，电动汽车将占据新车销量的大约以上。但不外两年后，保时捷就承认自身对于电动转型的诡计过于激进，将覆没此前设定的指标。

一切都有迹可循。尽管保时捷运行鼓励电动化的时机并不晚，但其电动汽车居品推出的节拍相比稳重——

在混动方面，2010 年，保时捷在日内瓦车展上亮相了第一款采纳油电搀和系统的赛车 911 GT3 R Hybrid，紧接着，Cayenne S Hybrid 和 Panamera S Hybrid 接踵推出。

2019 年，保时捷推出了首款纯电动量产车 Taycan；

2024 年 1 月 25 日，保时捷精致发布了全新纯电 Macan，这是他们的首个纯电 SUV ……

看似都在循途守辙地行进，但几年的跨度，保时捷的"慢"与国内造车新势力的"快"酿成显着对比。

跟着自主品牌的崛起，国产车在品性、性能、建立等方面有了大幅普及。保时捷中国副总裁、首席财务官洪声曾提到，中国的电动车居品从外不雅到质料、再到驾驶性能照旧作念得相当可以。当下，蔚来、问界等品牌正在向高端商场进军，且照旧取得不俗收货。

反不雅保时捷，推出的少数几款电动车型在商场上的阐发不尽如东谈看法，行将问世的电动车型不异不被等闲看好。

2024 年前三个季度，保时捷 Taycan 车型仅卖出 14042 辆，全球委派量相较于 2023 年下降 50%。

商场发生巨变，豪华商场例必将迈向电气化。稠密新势力品牌已入辖下手尝试推出 80 万乃至 100 万级别的居品。面前，从初学级到豪华商场，客户均可采纳到新动力车型。

畴昔充满变化与不细目性，但潘励驰以为，越是在这么的商场层级中，保时捷越是要深念念豪华的委果内涵，完成主动出击。

正如他们一贯坚捏的——"咱们的出产弥远要比商场需求少一辆车。"

03    品牌溢价没那么昭着了

在当下的中国商场，豪华代表着什么？这是由消费群体决定的。

保时捷公布的最新统计浮现，中国车主平均年岁仅为 37 岁，女性车主占比达到 51%。相较于泰西商场，中国车主的年岁结构更为年青，果真出入了一代东谈主，而年青车主对数字化生态的依赖进度相当高。

蔚小理们生来就领少见字化基因，对这部分东谈主群虎视眈眈。

若保时捷不成充分阐扬在数字化营销方面的上风，就难以孤高中国消费者的特殊需求，从稠密品牌中脱颖而出。是以保时捷诡计完善数字化基础职责以确保用户体验，比如对导航与智能停车系统进行优化。

与此同期，潘励驰提到，保时捷要交融特质于数字化之中，展现品牌自己的互异化性格，保住保时捷极致的驾驶体验、极高的耐用性以及彭湃的情感回馈。

这是他们一贯坚捏的旅途：数字化、科技化是要的，但保时捷的 DNA 在赛场、在机械数值、在驾驶体验，品牌价值的保管是重中之重。

2024 年 7 月，现任人人汽车集团 CEO 奥博穆就明确暗示，中期内中国商场仍将濒临挑战，但他们将"采纳较低的销量，而不是加入中国的价钱战。"

不外前段时候，保时捷和经销商的垂死关系被推向明面，为了减轻销量压力，保时捷部分车型又在本色售卖中运行了降价促销。层出不穷的促销音讯，不论真假几分，都和保时捷官方的坚决格调截然有异，顺着这条绳子被挖掘出的错误与疲软，打击的是中枢消费群体对这一品牌的信任与由衷。

唠叨的价钱体系将进一步吞并保时捷的品牌价值。

更别说跟着传统豪华品牌的商场份额渐渐被国产高端电动车霸占，保时捷照旧不再是阿谁无出其右的 " 被师法者 "。

在 2024 年 10 月 29 日的小米发布会上，雷军将预售价 81.49 万元的小米 SU7 Ultra 量产版与保时捷 Taycan Turbo GT 进行平直对标，认为保时捷用户需要极端付费选装才能获取 360 ° 影像、自稳当巡航、无钥匙启动系统等功能，国内高端品牌却已平直将智能驾驶、城市 NOA（导航扶植驾驶）以及 NFC 钥匙等纳入标配范围。

继品牌价值遭到冲击后，保时捷的技能与体验也受到挑战。

在 2023 年销量漂亮的 Macan，2024 年前三季度的委派量仅 5.5 万辆，同比下降 20%。保时捷方面认为，Macan 的销量下降主如果由于正在濒临车型换代。

除此除外，Panamera 和 Taycan 也拖了后腿，委派量分手为 21506 辆和 14041 辆，同比分手下滑 20% 和 50%。保时捷方面认为，这两款车型的委派量下滑可归因于中国商场的具体情况以及现时车型的商场调整。

在中国自主品牌崛起的配景下，国内消费者日益意思意思性价比和实用性，对车辆的性能、建立以及售后做事水平提议了更为严格的条目，这对豪华跑车品牌的价值体系组成了挑战。2024 年前三季度，多个豪华车品牌销量大幅下滑，其中玛莎拉蒂销量骤降 87%。

04    赶来中国救火的新 CEO

2024 年 7 月 19 日，奥博穆时隔 3 个月来华，在上海保时捷中国总部召开了一次里面会议。

会议第二天，任职期才刚满两年的原保时捷中国总裁及 CEO 柯时迈（Michael Kirsch）就被换掉，保时捷方官宣这一职位将由潘励驰担任，最早于 9 月 1 日上任。

潘励驰并不是第一次临危免除。2018 年 7 月起，潘励驰担任保时捷德国公司的践诺董事会主席。夙昔，保时捷在德国商场的销量同比下降 11%。关联词，在潘励驰掌舵的第二年，保时捷德国商场的销量便收场了 10% 的同比增长。进入 2024 年上半年，保时捷在德国商场的阐发更为矫健，销量同比增长高达 22%，在区域商场中增速第一。

保时捷官方评价他是"一位具有国外西席的销售众人"。

但中国商场有其独有性。从事汽车行业 30 年、在保时捷职责 23 年的潘励驰告诉《财经》，他从未见过像中国这么陡然万变的商场，现时中国的新动力商场渗入率相当高，"一年前只感知到少许点的变化，一年后商场巨变就倏得席卷了每个东谈主"。

出于这个原因，德国商场的逆转难以平直复刻。

凭据中国汽车阐述协会众人李颜伟统计的数据，2022 年 1 月至 2024 年 10 月，保时捷的收罗从 136 家增长至 150 家，但单店平均销量从 689 辆车（2022 年全年）下降至 300 余辆（2024 年前 10 个月）。

面对严峻的商场景象，保时捷作念出了一个"苦难"的决定——畴昔两年内渐渐淘汰并优化收罗，展望到 2026 年底只保留约 100 家经销商。

在这方面，潘励驰一直特殊严慎。自上任起，他就运行在寰宇各地巡店了解一线情况，与经销商处置层及销售职工进行深化调换，积攒了大都的数据与调研拆伙，并详细讨论宏不雅经济、客户漫衍、行业发展等要素后，才进行方案。

一切都是为客户做事，在优化历程中还需要和商场需求相匹配，退市或关店并不是惟一的道路。对于商场需求低迷的商场，要立即进行规模优化；而在上海、北京等一线城市，保时捷将继续加大投资力度，升级保时捷中心的业态策略，使其更天真、更具老本效益，比如浦东保时捷中心就在不久前完成了"睿境诡计"升级。

潘励驰知谈，想要赢回中国商场，原土化是必须作出的戮力。

在中国的新销售环境下，快闪、直播照旧取代了许多经销商自己的销售职责，中国商场原土化的营销和研发也要破钞渊博的干涉，这例必会影响到对经销商的预算。

在德国吃香的营销技能，在中国却水土抗争——中国消费者不会被门店外的大型告白气球勾引进店，而更慑服 KOL 及 KOC 的响应。在畴昔，保时捷需要车主客户帮他们作念口碑的宣传，收场商场的有用触达。

研发的原土化更是重中之重。保时捷需与原土合作伙伴缜密合作，以确保居品的原土适配性。尽管他们在中国的销量尚未达到原土化出产的规模，但潘励驰仍缜密相貌着与原土伙伴的供应链整合，还但愿能学一学人人安徽的西席。

出于这个目标，保时捷在中国增设了技能部门，由前梅赛德斯 - 疾驰高管李楠担任副总裁，平直向潘励驰陈述。该部门接力于于鼓励技能革命与腹地化政策的深度交融，但愿借助原土研发将更新的声气传递给研发中心魏斯阿赫，确保中国研发拆伙能运用于总共保时捷车型。

对于这个部门，潘励驰给出了他的保证——这不会是缺乏的 PPT 诡计，保时捷将往里干涉求实且满盈的资源。

面对严峻的商场挑战，保时捷能否信守品牌初心，并微妙应付，在中国商场再度跃起？

责编：王祎

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